Há alguns anos venho trabalhando com inovação e participando de jornadas de transformação de negócios de grandes empresas nacionais e globais. Tenho me dedicado nos últimos anos ao estudo da abordagem Design Thinking. Tenho acompanhado diversos relatos de casos de sucesso no Brasil e no mundo. Sou assíduo freguês das palestras apresentadas no TED (http://www.ted.com) sobre diversos assuntos, mas principalmente sobre inovação. Uma das palestras mais marcantes para mim foi do Tim Brown (CEO e presidente da renomada empresa de design IDEO) no TED 2016 (https://www.ted.com/talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big) a qual vou relatar aqui juntamente com um caso de sucesso em inovação da empresa GE.
Tim Brown inicia a palestra fazendo menção ao Mr. Brunel, um designer do século 19 que projetou a Great Western Railway. Brunel dizia que queria que os passageiros tivessem a experiência de flutuar pelo campo. Esta foi a necessidade humana que ele projetou. E para fazer isso ele criou os trilhos mais planos que ninguém até então havia feito, criou longos viadutos sobre os rios e longos túneis. Ele imaginou um sistema de transporte integrado em que seria possível para um passageiro embarcar em um trem em Londres e desembarcar de um navio em Nova York. Brunel trabalhou 100 anos antes do aparecimento do design como profissão. Para Tim, Mr. Brunel estava usando Design Thinking naquela época, para resolver problemas e criar inovações capazes de mudar o mundo.
Tim comenta que o Design Thinking começa com que Roger Martin, professor de negócios de Toronto, chama de “pensamento integrador”, que é a habilidade de explorar ideias opostas e restrições opostas para criar novas soluções. No caso do design, isso significa equilibrar o que os humanos necessitam, com a viabilidade técnica e econômica.
Segundo Tim Brown, design é centrado no ser humano. Pode integrar tecnologia e economia, mas começa com a necessidade humana ou algo que pode vir a ser.
Há alguns anos eu li um livro chamado “Creative Confidence”, de Tom e David Kelly. O livro, começa apresentando o Design Thinking, através das experiências de um designer da GE, chamado Doug. Ele lidera projetos de desenvolvimento de máquinas de imagem de ressonância magnética (MRI) de alta tecnologia nos serviços de saúde da GE.
Um dia após a conclusão de um projeto de 2,5 anos, Doug foi convidado a ver o moderno MRI instalado na sala de imagens de um hospital. Doug ficou muito orgulhoso de seu trabalho. Porém ao sair, viu uma menininha encostada na parede junto com seus pais. A cena que ele observou foi que os pais estavam preocupados e a menina, que era a paciente, estava claramente com medo do que estava por vir. O pai da menina insistia com ela para fosse corajosa, enquanto ele mesmo estava tenso e com medo. A menina começou a chorar e a resistir a entrar no aparelho de MRI. Então, o operador do equipamento MRI do hospital ligou imediatamente para o anestesista e o convocou para ir ao setor.
Doug ficou surpreso ao ver aquela cena de tal emoção. Doug ficou sabendo naquele dia que hospitais costumavam sedar pacientes infantis para as sessões de ressonância magnética porque eles não conseguiam ficar quietos devido ao medo. Cerca de 80% das crianças nos USA são sedadas anualmente antes de uma sessão de ressonância magnética. Se o anestesista não estivesse disponível naquele dia, o exame seria adiado para outro dia e o mesmo drama emocional seria repetido para a família e para a pobre criança. Doug testemunhou essa cena de medo que mudou completamente sua perspectiva ao ver sua máquina de ressonância magnética como uma moderna tecnologia que através dos olhos de uma criança se mostrava uma grande máquina aterrorizante onde a criança tem que entrar por um túnel assustador. Doug sentiu que havia decepcionado seus pacientes e, ao retornar ao escritório, decidiu fazer uma mudança. Ele disse a si mesmo que tornaria a ressonância magnética menos assustadora para as crianças.
Ele aplicou então o design centrado no ser humano e criou o primeiro protótipo do MRI denominado “Adventure Series”. Ele transformou a sala de ressonância magnética em uma história de aventura infantil onde o paciente era o personagem principal da aventura. Ele criou um roteiro para os operadores das máquinas para que eles pudessem entreter os jovens pacientes durante a aventura.
Nessa aventura dos sete mares as crianças eram convidadas a embarcar em um barco e a elas era dito que precisavam tomar cuidado com os piratas, que poderiam atacar a qualquer momento. Então as crianças eram aconselhadas a entrar no barco e ficar em silêncio para não chamar a atenção dos inimigos.
Com esse novo projeto de MRI, o número de pacientes pediátricos que precisavam ser sedados foi reduzido drasticamente. O hospital ficou feliz com isso, pois passou a ser menor a necessidade de anestesistas, o que significava que mais pacientes podiam ser examinados a cada dia e a pontuação de satisfação dos pacientes passou a ser de 90%. Mas a satisfação e recompensa de Doug veio quando um dia ele conversava com a mãe de uma criança de 6 anos que, após o exame, chegou até a mãe perguntando: “Mamãe, podemos voltar amanhã?”. Esta simples pergunta fez com que todos os esforços de Doug tivessem valido a pena.
Para qualquer programa de inovação, existem sempre três fatores a serem equilibrados, que são viabilidade operacional, desejos e viabilidade econômico-financeira. Desejos é sobre as necessidades humanas. Trata-se de motivar as pessoas e suas crenças e desejos básicos. Fatores técnicos são bem ensinados em ciência e engenharia e a maioria das empresas ao redor do mundo sempre se concentra unicamente nos fatores de negócios. Por outro lado, os fatores humanos são os que oferecem algumas das melhores oportunidades para inovação, e este é o lugar para começar.
Se você quiser mudar algo da situação atual para uma situação desejável, o Design Thinking ajuda você a conseguir isso, levando você através de um processo. Ele ajuda a reduzir os riscos, envolvendo pessoas internas e externas que buscam uma nova solução que atenda uma necessidade, resolva um problema ou um desafio. Isso ocorre por meio de uma série de protótipos que são conduzidos em um ciclo recursivo de aprendizagem, teste e refinamento, até que se mostre efetivamente como solução do problema.
O Design Thinking aborda a inovação centrada no ser humano. A inovação centrada no ser humano começa com a compreensão das necessidades não atendidas dos clientes ou usuários.
O processo do Design Thinking é iterativo e é formado por 5 fases: Empathize, Define, Ideate, Prototype e Test.
É importante notar que as fases do processo do Design Thinking nem sempre são sequenciais – eles não precisam seguir nenhuma ordem específica e podem ocorrer paralelamente e serem repetidos iterativamente. No entanto, uma coisa surpreendente sobre o processo do Design Thinking é que ele sistematiza e identifica a forma que você esperaria realizar qualquer projeto inovador de solução de problemas. Todo projeto envolverá atividades específicas para o problema em questão, mas a ideia central por trás de cada fase permanecerá sempre a mesma.
O Design Thinking é altamente favorável à busca contínua de novos significados, tanto para produtos quanto para novos usos ou serviços. Ele pode ajudar a responder porque um cliente comprará (ou porque ele mudará o comportamento), pode esclarecer e dar sentido às coisas, e pode ser o catalisador para trazer insights e conceitos juntos. Assim, o Design Thinking é uma abordagem para a solução criativa de problemas e é centrada no ser humano.
Para citar Tim Brown, da IDEO; “Design Thinking é um sistema que usa a sensibilidade e os métodos do designer para combinar as necessidades das pessoas com o que é tecnologicamente e economicamente viável para então converter em valor para o consumidor e em oportunidade de mercado”.
Por Paulo Fonseca (profonseca@iumove.com.br) | 16 de setembro de 2019
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